近日从特步公司了解到，该公司已把今年在马来西亚发布品牌广告列入公司的品牌宣传计划。另据了解，泉州鞋行业内，寰球、匹克等企业也有类似的海外品牌发展计划。
泉州鞋业海外造牌的热情已经点燃。
海外市场一直属于晋江鞋。自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上始终有着很高的占有率。晋江产区年产鞋60亿双，占据了国际旅游鞋市场的1／5强。但是，与国内市场上晋江品牌高知名度的情形不同的是，晋江鞋在海外长期是走批发市场，到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。对此，特步总裁丁水波颇多感慨，他说：“在国际市场上，晋江鞋没有品牌。”
除了广告和专卖店，泉州鞋也开始向海外的体育赛事作品牌投资。据匹克集团董事长许景南介绍，自去年起，匹克已经开始和美国NBA球队火箭队合作，赞助了火箭队的多场赛事。此外，还赞助了澳大利亚国家队和职业队老虎队。许景南说：“在美国和澳大利亚，已经有当地客商提出要代理我们的牌子。”
品质和国际接轨
据福建省出入境检验检疫局透露，特步公司于近期通过了“国家出口免验产品”认证，这一由国家质检总局授予的荣誉第二次为泉州企业获得。此前，寰球也通过这一认证。福建省出入境检验检疫局认证管监处处长朱晓楠在接受早报记者采访时说，“国家出口免验产品”是作为一个品牌国际化战略推动实施的，其宗旨是扶持中国本土的民族品牌走向国际。作为申报“国家出口免验产品”的一个门槛，这一奖项要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率，同时在海外3年无被投诉纪录。从这个意义上，“国家出口免验产品”是本土名牌向国际品牌的外延与提升。
“国家出口免验”不同于“国家免检”等国家级荣誉称号的地方在于，它是专门针对中国本土的国际化品牌进行的认证。按其繁复的审批流程和苛严的标准，自国家质检总局对该称号的认证推动以来，在全国范围内的各行各业仅有37家企业通过了该认证。
目前，欧盟和美国对进口运动鞋制定了非常苛严的检测指标体系。在欧盟，有关技术检测指标多达400多项。朱晓南说，“国家出口免验产品”的认证标准完全和国际接轨，这就为泉州鞋走向国际做好了技术上的准备。
国内名牌在欧洲
在东欧，2003年6月在匈牙利布达佩斯开业的“晋江街”是泉州品牌走向国际的一次集体尝试。在这条街上，有6个晋江品牌，清一色做运动鞋。它们是安踏、三兴、寰球、爱乐、别克、恒强这6家。在国内，这6家企业都是运动鞋的精英，中国的名牌在匈牙利是不是名牌呢？
据亚洲中心的策划人、匈牙利蓝格尔设公司的总顾问吴泓奇说，在欧洲卖鞋，当然也是赚钱的生意。一双泉州鞋的出厂价格是八九美元，再加上一美元左右的运费，在市场上以10美元左右的价格出售，一个能装8000到1万双鞋的货柜发过去，能挣1万美元左右。但和晋江的牌子相比，老外的牌子单价很高。吴泓奇告诉记者，匈牙利有个犹太人经营了一个牌子，在晋江下单生产，可到了欧洲后，一双鞋的批发价是40美元。在整个欧洲，耐克的售价为100美元—120美元。其他国际名牌也都在100美元以上。吴泓奇告诉记者，中国的商品在匈牙利历来就被老外当做便宜货。
在亚洲中心，除了中国商家，韩国、日本、新加坡、印度、越南的商家也不少。吴泓奇介绍说，土耳其、印度、越南等国的产品，档次、质量跟中国差不多，但款式比中国的好，特别是土耳其的款式，欧洲人更能接受。韩国货定位在中档，至于日本商品，价格、档次就更高了。
吴泓奇说，泉州鞋到了欧洲，并没有忽视打广告，电台、报纸、公共汽车、有轨电车上都有晋江鞋的广告，但广告效果并不好。吴泓奇指出，老外重创意，对叫卖式的广告宣传不感冒。品牌首先不是便宜货，要改变品牌是便宜货的印象，首先要做好专卖店，卖精品。
从输出产品到输出品牌
丁水波说，接踵而至的各种反倾销调查和海外同行祭起贸易“特保”大旗，以及其他形形色色的非关税壁垒，使泉州鞋处在一个十分复杂的贸易环境中，面临着各种不可预见的风险。同时，由于背负着低价倾销的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等国制鞋业同行的普遍敌视，这些海外对手在本国大造舆论，像西班牙埃尔切事件、意大利的铅超标投诉，都是这种敌意的结果。
据商务部统计，2005年，国外对我国共发起贸易救济调查91起，其中反倾销立案调查51起，保障措施立案调查5起，纺织品特保35起。2005年前三季度，我国遭遇的各类贸易摩擦涉案金额达到89亿美元。至2005年，中国已连续11年位居贸易摩擦目标国首位。
面对严峻的出口形势，身为泉州鞋业商会会长的丁水波呼吁，晋江鞋企一方面要积极应对各种贸易摩擦，化被动为主动，另一方面，也是最根本的方面，晋江鞋要在海外打出品牌，改变长期以来产品的输出模式。